நம் புராணங்கள் இலக்கியங்கள், சினிமா ஆகிய எல்லா படைப்புகளிலும் எழுதாத சட்டம் ஒன்று உண்டு. ஹீரோ, ஹீரோயின் நல்லவர்களாக இருக்கவேண்டும். ராமர் ஏகபத்தினி விரதர்: சிலப்பதிகாரக் கண்ணகி கற்பு தெய்வம்: எம்.ஜி.ஆர் மது, சிகரெட் தொடமாட்டார், பெண்கள் பின்னால் சுற்றமாட்டார். அழகான பெண்கள்தாம் அவரைத் தொடர்வார்கள். கடந்த பத்தாண்டுகள் வரை, இந்த இலக்கணத்தை உடைத்தவை மிகச் சில படங்களே. வீணை வித்வான் எஸ். பாலச்சந்தர் இயக்கிய அந்த நாள் படத்தில் சிவாஜி ஒரு தேசத்துரோகி. பார்த்திபனின் முதல் இயக்கம், ஹீரோ வாக நடித்த படம் புதிய பாதை.இதில் ஹீரோ ஒரு ரவுடி. வில்லத்தனமானவர்களை ஹீரோவாக்கும் முயற்சிகள் இப்போது சாதாரணமாகிவிட்டன. மங்காத்தாவில் அஜித் ஒரு கிரிக்கெட் கொள்ளைக்காரர்.
விளம்பரத்தின் தாக்கம் ( the impact of advertisement ): நாம் சினிமா தியேட்டர்களிலும், தொலைக்காட்சியிலும், சினிமா, சீரியல்கள், கிரிக்கெட் மாட்ச் ஆகியவை பார்க்கும்போது ஏராளமான விளம்பரங்களைப் பார்க்கிறோம். இந்த விளம்பரங்கள் தயாரிப்பது சினிமா தயாரிப்பதைவிட மிகச் சிரமமான வேலை. ஏன் தெரியுமா? சினிமா இரண்டிலிருந்து மூன்று மணி நேரம் ஓடுகிறது. இயக்குநருக்குத் தன் கதையை / கருத்தை நம் மனங்களில் பதியவைக்க இத்தனை நேரம் கிடைக்கிறது. சினிமா பொழுதுபோக்குக்கு மட்டுமே. விளம்பரப் படங்கள் ஓடுவது நிமிடக் கணக்கில். இந்தக் குறுகிய நேரத்தில், நம் மனங்களில் தாக்கத்தை ஏற்படுத்தவேண்டும் நம் பணத்தைச் செலவிட்டு அவர்களின் தயாரிப்புப் பொருளை வாங்குமளவுக்குத் தாக்கத்தை. எந்தக் காரணத்தாலும், கம்பெனி பற்றியோ, தயாரிப்புப் பொருட்கள் பற்றியோ, எதிர்மறையான பொசிஷனிங் ( negative positioning) வந்துவிடக்கூடாது.
செலவும் மிக அதிகம் : பிரபல சானல்களில், மக்களின் பெருவாரியான வரவேற்பைப் பெற்ற நிகழ்ச்சிகள் ஒளிபரப்பப்படும்போது தோன்றும் விளம்பரங்களுக்கு 10- விநாடி களுக்குக் கட்டணம் 30,000 ரூபாய்க்கும் அதிகம் என்று சொல்கிறார்கள். கம்பெனிகள் கோடிக் கோடியாகப் பணத்தைக் கொட்டிப் பொருட்கள் தயாரிக்கிறார்கள். போட்டியாளர்களை எப்படியெல்லாம் எதிர்கொள்ளலாம் என்று வியூகம் அமைக்கிறார்கள். இந்த வியூகத்தில் மஸ்கட் (Mascot) முக்கிய ஆயுதம். வாடிக்கையாளர்கள் மனங்களில் மஸ்கட் எதிர்மறையான அபிப்பிராயத்தை உருவாக்கிவிட்டால், அந்தப் பொருளைச் சீந்தவே மாட்டார்கள். கம்பெனியின் செலவுகள், முயற்சிகள் அத்தனையும் வீண். ஆகவே, சரியான மஸ்கட் தேர்ந்தெடுப்பது கத்திமேல் நடப்பதுமாதிரி. கரணம் தப்பினால் மரணம். அமுல் குழந்தை, ஏர் இந்தியா மகாராஜா போன்றவர்கள் மஸ்கட்கள், நம் மனங்களில் நல்ல அபிப்பிராயம் உண்டாக்கும் உருவங்கள்.
எதிர்மறை சிந்தனை : ஒரு கம்பெனி, இந்த இலக்கணத்தை உடைத்தார்கள். இவர்கள் தேர்ந்தெடுத்த மாஸ்கட் பிசாசு, ஆமாம், பேய்! பிசாசை மஸ்கட்டாக யாராவது தேர்ந்தெடுப்பார்களா? ”இந்தக் கம்பெனி உருப்பட்ட மாதிரித்தான்” என்று இவர்கள் பயணம் தொடங்கும் முன்னாலேயே, மார்க்கெட்டிங் நிபுணர்கள், ஜோசியம் கணித்தார்கள், கண்ணீர் அஞ்சலி எழுதினார்கள்.
டிவி-யின் மந்தமான வளர்ச்சி : இந்தியாவில் தொலைக்காட்சியின் சோதனை முறை ஒளிபரப்பு 1959 இல் தொடங்கியது. 1975 வரை மந்தமான வளர்ச்சி. நாட்டின் ஏழே ஏழு நகரங்களில் மட்டுமே ஒளிபரப்பு இருந்தது. அதுவும், கறுப்பு வெள்ளை ஒளிபரப்பு மட்டுமே. ஒரே சானல், தூர்தர்ஷன். இந்தியத் தொலைக்காட்சி வரலாற் றில், 1982 மிக முக்கியமான ஆண்டு. வண்ண ஒளிபரப்பு வந்தது. நாடளா விய ஒளிபரப்பும் ஆரம்பமானது. தொலைக் காட்சிப் பெட்டிகளின் விற்பனை பெருகியது. அதுவரை, ஒரு சில தயாரிப் பாளர்களே இருந்தார்கள். உதாரணமாகத் தமிழ்நாட்டின் தேவையை டயனோரா, சாலிடேர் ஆகிய இரு நிறுவனங்களும் பூர்த்தி செய்தார்கள். இந்தியா முழுக்க விற்பனை செய்தவர்கள் எலெக்ட்ரானிக் கார்ப்பரேஷன் ஆஃப் இந்தியா என்னும் அரசு நிறுவனமும், தனியார் நிறுவனமான BPL – லும் மட்டுமே.
நூதன உத்தி (Innovative strategy) : 1982. மிர்க் எலெக்ட்ரானிக்ஸ் (Mirc Electronics) என்னும் கம்பெனி தொலைக்காட்சிப் பெட்டிகள் தயாரிக்கத் தொடங்கினார்கள். தங்கள் டிவி-க்கு அவர்கள் வைத்த பிரான்ட் நேம் “ஒனிடா”. அமெரிக்காவில் ஒனிடா என்றால், ”வெகு காலமாகத் தேடிய பொருள் / ஆள்” என்று அர்த்தம். ஜப்பானிய மொழியில் அர்த்தமே வேறு. ஒனிடா என்றால், பிசாசு. அன்றைய காலகட்டத்தில், ஸோனி, சான்யோ போன்ற ஜப்பானிய நிறுவனங்களே, தொலைக்காட்சித் தொழில்நுட்பத்தில் முன்னணியில் இருந்தன. ஜப்பான் செட் என்றாலே மக்கள் மனங்களில் உயர்ந்த அபிப்பிராயம். அன்றிருந்த இறக்குமதிக் கட்டுப்பாடுகளால், ஜப்பானியத் தொலைக்காட்சிப் பெட்டிகளை மக்கள் வாங்குவது முடியாது. அதே சமயம், அவர்களிடம், ஜப்பானியப் பெட்டிகளை வாங்கும் ஆழ்மனது ஆசை இருந்தது. இதனால், மிர்க் எலெக்ட்ரானிக்ஸ், ஜப்பானிய மொழியின் ஒனிடா என்னும் பெயரைத் தேர்ந்தெடுத்தார்கள். இதனால்தான், பிசாசு மஸ்கட். மிர்க் எலெக்ட்ரனிக்ஸ் கம்பெனி தன் வியூகத்தில் மிகத் தெளிவு. மஸ்கட் மட்டுமல்ல, அவர்களின் பொசிஷனிங், விளம்பரங்கள் ஆகியவையும், ஹராகிரி வேலைதான்.
வித்தியாசமான விளம்பரம் : எலெக்ட்ரானிக் கார்ப்பரேஷன் ஆஃப் இந்தியா, BPL ஆகிய போட்டியாளர்களைவிடத் தங்கள் தொலைக்காட்சிப் பெட்டி தொழில் நுட்பத்தில் நவீனமானது என்பதை மக்களுக்குச் சொல்ல, ஒனிடா எடுத்துக்கொண்ட விளம்பர முழக்கம் ஓனிடா டெலிவிஷன். அக்கம் பக்கத்தாரின் பொறாமை, சொந்தக்காரரின் பெருமை. (Onida Television . Neighbour’s envy. Owner’s Pride). பொறாமை தாங்கமுடியாத வயிற்றெரிச்சலால், பக்கத்து வீட்டுக்காரர் உங்கள் வீட்டு டி.வி-யை உடைப்பதைப்போலவும், தூக்கி எறிவதைப்போலவும் விளம்பரங்களில் காட்டினார்கள்.
படி நிலை அமைப்பு: பொறாமை என்பது கெட்ட குணம். பொறாமை போன்ற எதிர்மறை குணங்களை மையமாக வைத்து விளம்பரம் செய்தால், மக்கள் மனங்களில் நல்ல அபிப்பிராயம் வராது என்பது காலம் காலமாகத் தொடர்ந்துவரும் நம்பிக்கை. ஒனிடா எதிர்மறை யுக்தியை ஏன் தேர்ந்தெடுத்தார்கள்? வித்தியாசம் காட்டவேண்டும் என்று கண்மூடித்தனமாக இதைச் செய்ததாக மேல்பார்வைக்குத் தோன்றலாம். இல்லை, இது கணக்குப்போட்ட கணிப்பு, மனோதத்துவம், மேனேஜ்மெண்ட் ஆகியவற்றின் அடிப்படையிலான கணிப்பு என்று மார்க்கெட்டிங் நிபுணர்கள் நினைக்கிறார்கள். மாஸ்லோவின் தேவைகள் படிநிலை அமைப்பு (Maslow’s Hierarchy of Needs) என்னும் மேனேஜ்மெண்ட் கொள்கை இருக்கிறது. ஆப்ரஹாம் மாஸ்லோ என்னும் அமெரிக்க மனோதத்துவ மேதை 1954 இல் உருவாக்கிய கொள்கை இது. இதன்படி, மக்களின் தேவைகள் 5 படிநிலைகளில் அமைந்துள்ளன: படிநிலை
1. உணவு, குடிநீர் போன்ற உயிர் வாழ்க்கைத் தேவைகள்படிநிலை
2. உடை, வீடு போன்ற பாதுகாப்புத் தேவைகள்படிநிலை
3. சொந்தங்கள், நட்புகள் போன்ற சமூகத் தேவைகள்படிநிலை
4. நம்மைப் பிறரிடமிருந்து உயர்வாக்கும் சமூக அந்தஸ்துத் தேவைகள்படிநிலை
5. சமூகத் தொண்டு போன்ற ஆத்மதிருப்தித் தேவைகள்
1980- களில் நடுத்தர வர்க்கத்தினர் கைகளில் பணப்புழக்கம் அதிகமாகத் தொடங்கியது. அவர்கள் நான்காம் படிநிலையில் இருக்கிறார்கள், அக்கம் பக்கத்தாரைவிடத் தான் உயர்ந்தவர்கள் என்று நிரூபிக்க விரும்புவார்கள் என்று ஒனிடா கணித்தார்கள். இந்தக் கணிப்பு மிகச் சரியாக இருந்தது. இதனால், ஒனிடா சமூக அந்தஸ்து தரும் பொருள் (Status Symbol Product) என்னும் பொசிஷனிங் மக்கள் மனங்களில் உருவானது. விற்பனை உச்சம் தொட்டது. 16 வருடங்கள் அமோக வெற்றிப் பயணம்.
வெளிநாட்டு டிவி வரவு : 1998. இந்தியாவின் இறக்குமதிக் கொள்கை தளர்த்தப்பட்டது. ஸாம்சங், ஸோனி. எல்ஜி போன்ற நவீனத் தொழில்நுட்பம் கொண்ட தொலைக்காட்சிப் பெட்டிகள் இந்தியாவுக்கு வந்தன. சமூக அந்தஸ்து தரும் பொருள் என்னும் சிம்மாசனத்தை ஒனிடா இழந்தது. ஸாம்சங், ஸோனி. எல்ஜி, இந்த இடத்தைப் பிடித்தன. அக்கம் பக்கத்தாரின் பொறாமை, சொந்தக்காரரின் பெருமை என்னும் ஒனிடா விளம்பர முழக்கம் அர்த்தமற்றுப் போனது. ஒனிடா தங்கள் பிசாசுக்கு ஓய்வு கொடுத்தார்கள், விளம்பர முழக்கத்தை மாற்றினார்கள். ஆனால், விற்பனையிலும், மக்கள் மனங்களிலும் பிரதான இடத்தை மறுபடியும் ஒனிடாவால் பிடிக்கவே முடியவில்லை.
Article published by The Hindu – slvmoorthy@gmail.com